Una mañana, hace aproximadamente 9 años, leyendo, en alguna publicación de la industria publicitaria, sobre el éxito de la campaña del metro de AUSTRALIA, llamada “DUMB WAYS TO DIE” producido por McCann de Melbourne para la compañía METRO TRAINS (Australia), me di cuenta, para mi SORPRESA, que mi hijo, de entonces 7 años, justo a mi lado, tarareaba la canción de la campaña, mientras jugaba un video juego, basado en el mismo concepto de la campaña, de la que yo, en ese momento, trataba de comprender su éxito.
Era casi irreal que esto estuviera sucediendo al mismo tiempo. Pero estaba pasando.
Entonces decidí investigar: ¿cómo pasó?
Justo un año antes, McCann se enfrentaba al reto de hacer una campaña, para el público australiano, pero sobre todo a niños y adolescentes, para reducir los accidentes en las vías del metro y trenes que manejaba su cliente.
Al ver a mi hijo, lo primero que me pasó por la mente fue: ¡LO LOGRÓ!
“DUMB WAYS TO DIE” se convirtió en una de las campañas más vistas en el mundo en todos los tiempos, su canción fue un éxito, incluso en emisoras de radio y su juego… bueno… producido en Australia para niños australianos, era uno de los preferidos de un pequeño y sus amiguitos de tan solo 7 años en Panamá. El chiste se cuenta solo.
La Era del Marketing de Contenidos
¿Cuál fue la clave del éxito? contar una historia alrededor de una idea poderosa: NO MUERAS DE MANERA TONTA. Una idea central tan única como la vida, y tan divertida como su canción, vista más de 245 millones de veces en YOUTUBE, y su juego, descargada otros tantos cientos de miles de veces, eran fiel testigo de algo, que difícilmente hubieran logrado METRO TRAIN haciendo tan solo un comercial de TV, ojo, que de seguro lo tuvo, pero posterior al éxito de su contenido.
Este es el ejemplo clásico, del cual me gusta hablar cuando me refiero a MARKETING DE CONTENIDO o como algunos le llaman: BRANDED CONTENT, que, aunque no son exactamente lo mismo, son hermanos, ambos hijos del mismo REY: el CONTENIDO.
El MARKETING DE CONTENIDO es para los MARKETEROS de hoy, lo que el comercial de tv fue para la publicidad hasta hace poco: EL SANTO GRIAL.
¿Y por qué le venimos dando tanta importancia al BRANDED CONTENT hoy? Porque dentro de la tormenta publicitaria, con la que las marcas ahogan a sus audiencias, el mismo pretende ser un oasis, donde las mismas se refugian, POR DECISION PROPIA, para pasar el temporal de anuncios que encuentra en redes sociales, el corte comercial, en la publicidad de la calle o en cualquier otro medio que viva de la publicidad.
NO HAY NADA MAS PODEROSO QUE LOS CONTENIDOS. Porqué? Porque cuando alguien entra a ver un contenido, no le estas obligando, lo está haciendo porque él quiere consumirlo. Por la razón que sea, es su decisión propia abrir un link, sintonizar un programa de tv, darle play al video, reproducir la canción, asistir al evento o mirar las fotos. Ese cliente busca algo que es importante para él y que tú se lo vas a ofrecer en forma de contenido.
Hay múltiples formas de producir un contenido, con un fin marketero-publicitario, que van desde una canción, un podcast, una foto (una campaña fotográfica) el favorito: el video (o una serie de estos que cuentan una historia o varias), un evento, o algo un poco más elaborado como una película (generalmente a modo de cortometraje, de los cuales veremos ejemplos más adelante) todos con la capacidad de ser distribuidos a través de diferentes plataformas, según quien lo consuma, o como se quiera contar la historia.
La Era del Marketing de Contenidos - Blog TVN Media
Y entonces usted pensará, pero un comercial de tv, en esencia, es un video… es también un contenido. Y ojo… que hay comerciales tan largos que podrían parecer un cortometraje (como el reciente comercial de heineken de 007). En este punto creo que debemos de separar el ADVERTAINMENT del marketing de contenido.
ADVERTAINMENT sigue siendo publicidad tradicional, muy bien elaborado, pero que al final, siguen “vendiendo el producto” como parte central de la historia.
Entonces debemos dejar claro que el MARKETING DE CONTENIDO, tiene como fin asociar la marca a valores fundamentales compartidos entre producto y audiencias. No se trata solo de hacer un COMERCIAL DE TV, y tratar de vender un producto, enumerando sus características o costos, sino de añadir valor al usuario final, poner al cliente en medio de tu mensaje, ya que trata de VALORES, esos que puede compartir la marca con sus consumidores.
¿Pero entonces qué es BRANDED CONTENT? Lo voy a resumir en un párrafo: BRANDED CONTENT es un contenido que crea una conexión emocional, cuyo puente, son los valores de la marca, que en algún punto terminan siendo relevante a su consumidor, quien se siente atraído, de manera natural, por estos contenidos y el valor que le aporta, sin ser necesariamente un valor mercantil, y donde el centro de la historia, no es ni cerca, la marca, sino un conjunto de características que por su naturaleza, terminan convirtiéndose en algo de interés para quien lo consume.
Otras características inherentes al BRANDED CONTENT es que el vínculo que crean es tal, que muchas veces termina siendo compartido, comentado, y generando notoriedad dentro del círculo de personas que comparten esos mismos valores, como es el caso de la serie de contenidos (charlas) que bajo el título de “APRENDAMOS JUNTOS” BBVA en España, y con la colaboración de otros medios , han dado el protagonismo al valor de la educación como una herramienta para vivir mejor, lo cual ha incrementado la reputación del banco, creando una gran conexión humana, basado en las historias de sus panelistas, alcanzado cientos de miles de visualizaciones en sus entregas semanales (charlas) y casi 3 millones de suscritos, todos... ansiosos de más contenido de valor.
Entonces, que NO sería un BRANDED CONTENT. Definitivamente nada que tenga que ver con publicidad convencional; no se trata de la venta de un producto, y no es tampoco un product placement, aunque el producto puede aparecer en el contenido, no es el centro de la historia en cuestión.
La siguiente pregunta sería: ¿QUÉ MEDIO me conviene para presentar mi contenido? La respuesta es fácil: va a depender de cuál usa tu cliente, tu consumidor. En el caso de DUMB WAYS TO DIE, la agencia comenzó trabajando por redes sociales (la campaña tenía como target primario niños, así que decidieron usar YouTube), pero a medida que se fue popularizando, fueron variando las redes, y utilizando otros medios como la radio, la tv, los anuncios gráficos y la cereza del pastel: los video juegos. No todos los productos son tan abarcadores, como el servicio de transporte público de pasajeros. Pero como siempre, va a depender mucho de tu presupuesto, tu target y cuan ambicioso es tu proyecto.
Mucha gente trabaja en redes propias sus contenidos, o aprovechan y utilizan las redes de sus creadores, que generalmente son sus propios talentos, para poder llevar esos contenidos a mucha más gente de manera orgánica. Pero igual da usar la radio y las redes, como hizo la cerveza MEDALLA (Puerto Rico) aprovechando el boom del reggaetón para contar una historia a través de las letras e interpretación de Pedro Capo y Farruko (CALMA) para asociar su marca con el tiempo de ocio y relax cuando dice la canción, por ejemplo “ Vamos pa' la playa/ Pa' curarte el alma/ Cierra la pantalla/ Abre la Medalla” dándole un valor de relajamiento y desconexión que proporciona abrir esta cerveza o incluso compartiendo otros valores, como el del “jangueo playero” y la fiesta cuando dice: vamono-en-tropical-por-toa-la-costa-a-chinchorrear-de-chinchorro-a-chinchorro (bar de playa)-paramo-a-darno-una-medalla-bien-fría-pa-bajar-la-sequia
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El éxito de la canción, lo convirtió en el himno de verano, y de todo aquel que le gusta la fiesta y no faltaba en el playlist playero de los fanáticos del reggaetón y que logró visualizaciones por arriba de los 2 mil millones de views y cerca de 350k comentarios en YouTube. ¿Se puede pedir más?
Algún otro ejemplo (de cerveza, por cierto) lo encontramos en ESTRELLA DAMM, cuya estrategia de BRANDED CONTENT desde 2009, consistió en sorprender cada verano con un CORTOMETRAJE de altos valores cinematográficos, con directores y actores muy importantes, que hacían que todo España esperara los mismos cada verano.
A nivel local muchas marcas, que no voy a mencionar han estado dando sus pininos en cuanto al marketing de contenido, sobre todo de la industria alimentaria, o alguna marca cervecera, que ha contado historias de verano a través de un grupo de amigos viajeros que andan buscando destinos por la República.
Un último consejo, para quienes ya se aventuraron a producir sus propios contenidos, recuerden estos tres consejos:
CONOCE A TU CLIENTE, TANTO COMO A TU MARCA. Tu vendes un producto, pero quien lo compra, tiene sus necesidades. Encuentra la “intersección” donde ese producto y esa necesidad de tu cliente se encuentran y parte de allí.
LA HISTORIA ES LA QUE MANDA. Contar la historia correcta, con los valores correctos, esos que comparte tu producto con tus clientes, te dará más posibilidad de una real conexión emocional.
ELIJE BIEN QUIEN CUENTA TU HISTORIA. Cuando produces contenido, que los personajes de tu historia sean auténticamente identificados con esos valores que quieres transmitir, si no, te corres el riesgo de perder credibilidad de tu historia.
LA CONSISTENCIA ES TODO. Esfuerzos aislados no generan fidelidad, o aceptas un golpe tan fuerte que se vuelve un éxito (en ese caso querrás volver a repetirlo) o tienes que crear un hábito y utilizar más medios, con un alcance mayor para comenzar, y luego continuar siendo constantes, para generar fidelidad.
Para finalizar no puedo dejarte de mencionar que ser el contenido, no tiene pecio. La gente hoy busca contenido, tú tienes algo que contar, busca la persona correcta, el medio correcto y la estrategia correcta y comienza a crear tu propio contenido, para generar fidelidad a través de valores, deja de tratar a tu cliente como un número, y dale algo de valor a quien sostiene tu negocio.
