En el mundo del marketing digital y sobre todo del performance, se habla mucho de KPIs de Funnels, de objetivos y demás, y muchas veces tenemos muy clara la teoría del funnel de venta o del embudo, pero pocas veces sabemos cómo aplicarlo a un caso de la vida real y cómo podemos identificar una oportunidad de mejora y realizar ajustes en nuestra estrategia de pauta, de acuerdo con el análisis de nuestro embudo de venta.
En este artículo, vamos a conocer y poner en práctica el método del embudo completo de venta para mejorar el retorno de nuestra inversión publicitaria.
La inversión publicitaria puede estar destinada a diferentes objetivos, como posicionamiento o notoriedad de marca, tráfico web, ventas, descargas de app etc, pero en este caso práctico, nos vamos a centrar en el objetivo de clientes potenciales para realizar el análisis del embudo completo:
Partimos de nuestro principal KPI: Leads.
Los leads siempre serán el resultado entre clicks * Convertion Rate (CVR)
Así mismo, los clicks son el resultado de impresiones *click-through rate (CTR)
Luego la calidad del lead, la dicta el equipo de ventas
Para finalmente obtener un resultado de ventas
El método del embudo completo para mejorar el ROI de tus campañas
El método del embudo completo consiste en analizar las ratios como base del análisis. Cualquier variación positiva o negativa de performance, puede ser analizada bajo el modelo de “embudo completo” con este método podemos diagnosticar, diseñar e implementar un plan de acción que busque atacar esta variación en caso de ser negativa.
El método del embudo completo para mejorar el ROI de tus campañas
Hay dos maneras de analizar el embudo
Descriptivo: describe lo que ha pasado anteriormente para entender en detalle la razón de los cambios
Prescriptivo: Busca entender que tenemos que hacer para obtener los resultados que queremos en el futuro
Veamos un ejemplo del primero: en la empresa X entre abril y mayo, los leads cayeron
-19% y el CPL aumentó 23%
El método del embudo completo para mejorar el ROI de tus campañas
Lo primero es ver los ratios, no hay cambios significativos:
El método del embudo completo para mejorar el ROI de tus campañas
Subamos un nivel para ver el CVR: No hay cambios significativos, sin embargo, vemos una caída de clicks de -19%
El método del embudo completo para mejorar el ROI de tus campañas
Subamos un nivel más para ver el CTR: Caída de -1.5pp
El método del embudo completo para mejorar el ROI de tus campañas
En este caso, una caída de -1.5pp en el CTR, generó una caída de leads de 19% y un aumento en el CPL de +23% y el CPA de +19%
Si tenemos una “tendencia negativa” podemos utilizar este método para analizar históricos. Veamos un ejemplo:
El método del embudo completo para mejorar el ROI de tus campañas
Al analizar el embudo completo, identificamos una tendencia asociada al CTR y sabemos el porqué de nuestra caída de leads.
El método del embudo completo para mejorar el ROI de tus campañas
En este caso modificamos un solo ratio, pero todos los ratios, tienen un impacto directo en el negocio.
Algunas razones de porque pueden variar los ratios en el tiempo:
El método del embudo completo para mejorar el ROI de tus campañas
El objetivo de este método es correlacionar los datos del embudo con el resultado del negocio.
El aumento del CPA se debe a:
¿Una caída en el CTR?
¿Una caída en la tasa de conversión?
¿Una baja en la calidad de los leads?
¿Una baja en la tasa de cierre?
Pasos para analizar el embudo de manera descriptiva:
El método del embudo completo para mejorar el ROI de tus campañas
Veamos el segundo tipo de análisis: Prescriptivo.
Partimos del funnel actual y estimamos como se vería el funnel objetivo (Volumen + cierre de venta)
Ejemplo 1: Reduciendo los contactos por atención/postventa (SAC) a <15% y aumentando el volumen de leads
Ejemplo 2: Reduciendo los contactos por atención/postventa (SAC) a <15% y aumentando la calidad
Ejemplo 3: Sin reducir los contactos por atención/postventa (SAC), pero aumentando la calidad
El método del embudo completo para mejorar el ROI de tus campañas
Esto nos plantea varias prioridades para llegar al objetivo:
- Reducir SAC
- Aumentar la calidad
- Escalar y generar volumen
- Mejorar tasa de cierre del call center
Para mejorar mis resultados necesito:
¿Aumentar mi CTR?
¿Aumentar mi tasa de conversión?
¿Reducir la tasa de servicio?
¿Aumentar mi tasa de calidad?
¿Aumentar el cierre de call center?
Pasos para analizar el embudo prescriptivo:
El método del embudo completo para mejorar el ROI de tus campañas
En resumen:
- Contar con la data actual e histórica “end to end” de impresiones a ventas permite identificar variaciones significativas en los “ratios clave” (CTR, CVR, QR, SR, etc)
- Existe una correlación entre los “ratios clave” y los resultados de negocio, por lo que funcionan para diagnosticar y generar planes de acción de alto impacto.
- Utilizar los “ratios clave” funcionan para describir los históricos de un negocio, pero también prescribir, escenarios objetivo a futuro.
Prueba la teoría del embudo completo en tus campañas de clientes potenciales y cuéntame cómo te va.
Maria Antonia Mejia
Especialista en Marketing Digital
@mariatomejia
