Marcas y la Copa Mundial de Fútbol, una oportunidad que no deberían dejar pasar.
Está empezando el torneo deportivo más importante y con mejores números de audiencia del mundo: La Copa Mundial de Fútbol. Según datos aportados por la FIFA: 3.572 millones de espectadores vieron el Mundial de 2018 en algún momento, la audiencia media que visualizó los 64 partidos (duración completa del Mundial) fue de 191 millones de personas, y la Final disputada entre Croacia y Francia presentó una media de 517 millones de espectadores. Las finales anteriores de los Mundiales de 2014 (Alemania vs. Argentina) y de 2010 (Holanda vs. España) fueron vistas por una media de 562 y 531 millones de personas respectivamente.
Marcas y la Copa Mundial de Fútbol
Para poner algo de contexto, cuando se habla de torneos deportivos y activaciones de marcas el primer ejemplo que se nos viene a la mente es el Super Bowl. La final más vista de la historia fue la de 2015 (New England Patriots vs. Seattle Seahawks), cuando más de 114 millones de espectadores siguieron el encuentro. Estamos hablando que los espectadores de la última Final del Mundial superan 4x este número y que los espectadores que ven el torneo completo (que dura un mes aproximadamente) supera un 167% la audiencia del Super Bowl.
Con estas cifras no cabe duda que la Copa Mundial de Fútbol es un escaparate súper atractivo para amplificar el alcance de las marcas. Este Mundial tiene 17 patrocinadores oficiales, por mencionar algunos: Coca-Cola, Hyundai, McDonald’s, Visa y Qatar Airways. Si hablamos de industrias, son 11 las que están patrocinando Qatar 2022: Bebidas no alcohólicas (15.8%), Turismo (13%), Ropa y equipo deportivo (11.8%), Automovilismo (9,5%), Construcción e inmobiliaria (9.5%), Finanzas y banca (8.9%), Telecomunicaciones (6.2%), Restaurantes (5.9%), Bienes de consumo personal (5.1%), Alimentos envasados para el consumidor (3.6%), Cerveza (2.7%) y Energía, combustible y petróleo (1,8%).
¿Y cuánto cuesta patrocinar un evento como el Mundial? Depende. Existen diferentes “tiers” o niveles de patrocinios. Por ejemplo, existe un primer grupo denominados como FIFA Partners, aquí entran organizaciones como Adidas, Coca-Cola, Visa y Qatar Airways, que se estima que pagan alrededor de 20 y 27 millones de euros anuales a la FIFA. Después habría un segundo nivel de patrocinios propios de la Copa del Mundo donde entran empresas como McDonald’s y Budweiser donde las cifras en este caso se estima que están entre los 8 y 21 millones de euros. Y tenemos un tercer “tier” donde se encuentran los patrocinadores locales y podemos encontrar desde marcas de ropa deportiva, bancos, marcas de coche, etc.
Marcas y la Copa Mundial de Fútbol
Como podemos ver, grandes marcas, en muchos casos las primeras en su sector, consideran de gran importancia invertir en su alianza estratégica con este evento. Aparte del gran alcance a nivel de audiencia que les permite a las marcas, creo que es importante hablar del tipo de consumidor al que están llegando.
De acuerdo con “What fans want: The 2022 world football report” de Nielsen, 67% de los aficionados del futbol creen que una marca es más activa si patrocina un evento deportivo. Además, 56% de los fans son más propensos a informarse sobre la marca si patrocina eventos deportivos; mientras que 59% eligen productos de dichas marcas si su precio o cantidad es parecido al de su competencia.
Dado que aproximadamente el 80% de los aficionados navegan por las redes sociales o utilizan una aplicación durante un partido, las marcas tienen aún más posibilidades de conectar con su público objetivo a través de estas. Con su enorme audiencia global, la Copa del Mundo representa una oportunidad única para captar la atención, y ganar la lealtad, de nuevas audiencias.
También tenemos que tomar en cuenta, que el alcance de la Copa Mundial se extiende mucho más allá del campo de fútbol y los partidos, y ahí es donde se abren las posibilidades para las marcas que no tienen un renglón de 20 millones de euros en su presupuesto para patrocinios. Hay múltiples espacios para que las marcas acompañen este evento a través de: patrocinios directos a las federaciones, patrocinios a jugadores en específico, actualizaciones de los partidos, resultados, últimas noticias, creadores de contenido, y estoy segura que estoy dejando muchos espacios más por fuera de esta lista.
Marcas y la Copa Mundial de Fútbol
Es importante evaluar la conexión que pueden tener nuestros productos o servicios como marca con la temática del fútbol. Si consideras que tus productos o servicios no llevan una relación directa con el fútbol o la manera en que este se consume, tal vez la mejor estrategia para tu marca sea el patrocinio de contenido de terceros, por ejemplo: noticieros, programas deportivos y creadores de contenido.
Sin embargo, si notas que tus productos o servicios si van ligados al fútbol o a como este es consumido, tienes un poco más de libertad para realizar diferentes activaciones. Para eventos de este tipo, donde la conversación es constante y cambiante, las activaciones más atractivas suelen ser basadas en estrategias de real time marketing. Súbete a la ola de contenidos virales que vayan pasando a lo largo del torneo y que estén en el boca a boca de todos los aficionados, por ejemplo, realizando promociones según el resultado de los partidos o goleadores del torneo.
La Copa Mundial de Fútbol puede ser una oportunidad de oro para tu marca, no la dejes pasar.
Ana Carolina Redondo
ESPECIALISTA EN MARKETING DEPORTIVO | NUDO
